Mihin me käytämme pandemian jälkeen aikamme ja rahamme?

Reilu vuosi sitten kansalaisten arki muuttui äkkiä täysin kotikeskeiseksi, kun laaja etätyösuositus siirsi noin puolet työtätekevästä väestöstä ja lähes kaikki opiskelijat etätöihin ja -opiskeluun. Lisäksi suuri osa vapaa-ajan palveluista suljettiin. Monilla aloilla täydellistä tai osittaista sulkua on nyt kestänyt liki puolitoista vuotta. Isot festivaalit on peruttu jo toisena perättäisenä kesänä ja urheilukilpailut on esitetty enimmäkseen tyhjille katsomoille tai pienille yleisömäärille.

Moni introvertti suomalainen toivotti aluksi muutoksen tervetulleeksi. Ei tarvinnut pukeutua kunnolla aamuisin eikä kiiruhtaa ruuhkassa työpaikalle. Kun keväällä 2020 suljettiin päiväkodit, koulut ja harrastukset, tämä aiheutti monille myös ongelmia. Toisaalta Jyväskylän yliopiston psykologien tutkimuksen mukaan osa lapsiperheiden vanhemmista olisi tuolloin halunnut jäädä poikkeusaikaan pysyvästi. Arki tuli kiireettömämmäksi ja yksinkertaisemmaksi. Perheillä oli enemmän aikaa yhdessäoloon.

Kotona tehtiin enemmän ruokaa ja ravintoloista alettiin tilata noutolounaita. Kauppoihin ilmestyi ravintoloiden tekemiä mikroruokia ja jopa Finnairin businessluokan aterioita. Kuluttajat innostuivat premium-laatuisista ja lähituotetuista elintarvikkeista ja niiden valmistamisesta ennen näkemättömällä tavalla.

Yhtäkkiä oli aikaa myös laittaa kotia ja viettää aikaa mökillä. Kansalaiset innostuivat käsitöistä, puutarhanhoidosta, yksilöliikunnasta ja retkeilystä. Innostus tehdä itse maskeja sai kuminauhat loppumaan kaupoista. Lisäksi kaupoista vähenivät liikunta- ja retkeilyvälineet, kanootit ja suppilaudat, puutarhakalusteet, grillit, maalit ja muut vastaavat tuotteet.  Lemmikkieläinten ja niiden tarvikkeiden kauppa alkoi myös käydä kuumana. Verkkokauppa alkoi kukoistaa ja etenkin päivittäistavaroiden tilaaminen netistä lisääntyi huomattavasti. 

Ensimmäisenä koronakesänä paitsi mökkeiltiin, myös matkailtiin kotimaassa ja erityisesti Norjassa. Sosiaalisen median täyttivät kuvat Kolilta, Lapista ja Lofooteilta. Seuraavana talvena pandemian taas kiihdyttyä Lappiin toki mentiin edelleen, mutta siitä ei rohjettu juurikaan kehuskella somessa. Viranomaiset kun olivat kehottaneet rajoittamaan kotimaanmatkailua. 

Keväällä 2021 mökkibuumi kiihtyi entisestään. Myös asunnot menivät kaupaksi ennätystahtiin ja autokauppakin vilkastui jo kesän 2020 aikana.  Kolmea maata vertailevan tutkimuksemme mukaan kolmannes suomalaisista kuluttajista kertoi pystyneensä säästämään aiempaa enemmän rahaa kulutusmahdollisuuksien vähennyttyä. Toisaalta noin viidennes kuluttajista joutui vähentämään kulutustaan, koska koronakriisi oli aiheuttanut heille taloudellisia ongelmia. 

Teknologiauskoiset suomalaiset ottivat keväällä 2020 työn uuden digitalisaation suorastaan riemumielin vastaan. Työnteko zoomaillen ja Teams-välitteisesti tuntui uudelta ja innostavalta. Suomalaisten hyvät digivalmiudet mahdollistivatkin nopean siirtymän etätöihin ja –opiskeluun. Tutkimuksemme mukaan vain noin 7% 18-75 -vuotiaista suomalaisista raportoi olleensa pandemia-aikana pulassa huonojen digitaitojensa vuoksi. Vertailun vuoksi mainittakoon, että ruotsalaisista heikoista digitaidoista kärsi tuplasti useampi, ja briteistä yli kolminkertainen määrä. Huonoista nettiyhteyksistä kärsi Suomessa niin ikään vain alle kymmenesosa kansalaisista, kun Britanniassa tästäkin kärsi moninkertainen määrä ihmisiä.

Puhe työelämän ja opiskelun pysyvästä mullistumisesta digiloikan myötä otti tulta heti pandemian alussa. Kuka tarvitsee toimistoja, kun työskennellä voi kotisohvalta tai vaikkapa mökkilaiturilta käsin? Hyvin varusteltu kesämökki tuli uudeksi statussymboliksi. Teams-kokouksissa moni on esitellyt järvimaisemaa, saunakamariaan tai tasokkaasti sisustettua vierastupaansa. 

Kaikki eivät kuitenkaan ole digiloikasta riemuinneet. Kun sosiaalinen eristyneisyys jatkui pitkään, moni alkoi kyllästyä ja uupua tilanteeseen. Suomalaisten kodit ovat kansainvälisesti vertaillen melko pieniä, jolloin rauhallisten ja ergonomisten työ- ja opiskelutilojen luominen niihin on ollut monelle haasteellista. Vaikka kotona olosta toisaalta nautittiin, suomalaisista yli kolmasosa on kokenut pandemiavuoden aikana työskentelyn tai opiskelun kotona hankalammaksi kuin työpaikalla tai oppilaitoksissa. Erityisen hankalaksi etäopiskelun kokivat nuoret, jotka kärsivät myös muita enemmän yksinäisyydestä. Tutkimuksessamme yksinäisyydestä raportoi koronavuoden aikana yli kaksi kolmannesta alle 35-vuotiaista.

Koronavuoden aikana yksinäisyyden tunteet lisääntyivät koko väestön keskuudessa. Juuri tästä syystä työpaikan rooli sosiaalisena yhteisönä on jälleen alkanut tulla tärkeämmäksi. Online- aamukahvit alkoivat jo syksyllä tuntua monien mielestä teennäisiltä. Digitaalisiin pikkujouluihin ei välttämättä edes haluttu enää osallistua. Konferenssit ja seminaarit tuntuivat aluksi käteviltä toteuttaa verkkovälitteisesti – ei tarvinnut yhtä tilaisuutta varten matkustaa ja järjestäminen tuli halvemmaksi – mutta suoran kontaktin ja vuorovaikutuksen puute sekä yleisön vaikeudet keskittyä esityksiin ovat heikentäneet tilaisuuksien koettua laatua. 

Ravintolat ja tapahtumajärjestäjät kertovat syksyn 2021 kalenterin alkaneen täyttyä nopeasti. On selvää, että ihmiset haluavat jälleen tavata toisiaan: vaihtaa ajatuksia ja tehdä työtä, mutta myös laulaa, juoda ja tanssia. Halu matkailla ulkomaille on myös lisääntynyt. Tutkimuksemme mukaan hieman alle kolmannes suomalaisista ilmoitti haluavansa matkustaa ulkomaille heti kun se on mahdollista. Nuorten, eläkeläisten ja hyvätuloisten keskuudessa matkustamisen halu oli suurin. Toisaalta suunnilleen sama osuus vastaajista ennakoi vähentävänsä vapaaehtoisesti matkustamista jatkossa. 

Pandemia-ajan pitkittyessä vapaa-aika alkoi siirtyä käsitöiden parista ja lenkkipolulta yhä enemmän verkkoviihteen pariin. Tämä on näkynyt erityisesti suoratoistopalvelujen käytön lisääntymisessä. Yhä useamman vapaa-aika on kulunut Neflixin ja muiden digitaalisten suoratoistojen tarjoamia sarjoja ja elokuvia seuratessa. Samoin äänikirjojen kuuntelu on moninkertaistunut. Eniten on kuitenkin lisääntynyt pelien pelaaminen sekä rahapelaaminen verkossa. Poikkeusolot ovat ruokkineet jopa liiallista rahapelaamista. Tutkimuksemme mukaan ongelmapelaaminen oli yleisintä 18–25-vuotiailla nuorilla.

Verkossa vietetty aika saattaa tulevaisuudessa poikia paljonkin ongelmia. Digitalisaatio helpottaa elämää monin tavoin, mutta digiteknologian liiallisella käytöllä ja nettiyhteisöihin uppoutumisella on useiden tutkimusten mukaan haitallisia vaikutuksia hyvinvointiin. Samoin tiedonhankinnassa ei välttämättä aina käytetä luotettavimpia lähteitä. Erityisen kiinnostava pandemia-ajan digikäyttäytymisen muutos on anonyymin eli pimeän verkon kuten Tor-verkon sivustojen käytön lisääntyminen koronapandemian tietolähteenä. Erityisesti 18–25-vuotiaat erottuivat käyttöaktiivisuudessa selvästi muihin ikäryhmiin verrattuna. Liki puolet nuorista oli etsinyt tietoa pimeästä verkosta pandemia-aikana ainakin joskus.

Millaiselta sitten näyttää tulevaisuus? On hyvin epätodennäköistä, että etätyön ja etäopiskelun lisääntymisen ohella arkeen tulisi suuria pitkän aikavälin muutoksia. Kuluttajat eivät ainakaan itse usko niihin. Vaikka verkosta ostaminen on lisääntynyt huomattavasti kaikissa väestöryhmissä pandemia-aikana, tulevaisuudessa uskoi verkosta ostavansa pandemiaa edeltävää aikaa enemmän vain noin viidennes tutkimuksemme suomalaisista. Tämä tosin poikkeaa vertailumaista. Briteistä liki puolet arvioi ostavansa verkosta tulevaisuudessa enemmän kuin ennen pandemiaa. Sen sijaan lähituotteet ja kotimainen verkkokauppa kiinnostavat kuluttajia heidän oman arvionsa mukaan selvästi aiempaa enemmän kaikissa maissa. 

Kiintoisaa on kuitenkin se, että tutkimuksessamme alle viidennes suomalaisista kuluttajista ilmoitti aikovansa palauttaa kulutuksensa nopeasti ennalleen koronarajoitusten purkaannuttua. Tavaraa arvioi ostavansa aiempaa vähemmän jatkossa noin 40% vastaajista ja palvelujenkin ostamista ilmoitti vähentävänsä noin kolmannes. On luultavaa, että pandemia-aikana on yksinkertaisesti totuttu elämään ilman monia palveluja. Kotoillessa myös etenkin vaatteiden ja asusteiden tarve on vähentynyt. On kuitenkin yhtä luultavaa, että tarjonnan lisääntyessä lisääntyy myös kysyntä. Ja sosiaalisten tilanteiden lisääntyessä lisääntyy myös oman ulkoasun tärkeys ja siihen liittyvä kulutus.

Mielenkiintoisesti suomalaisten keskuudessa aikomus vähentää kulutustaan jatkossa oli tutkimuksessamme selvästi yleisempää kuin vaikkapa brittien tai ruotsalaisten keskuudessa. Tämä heijastaa mielestäni kulutusyhteiskuntamme ja kulutuskulttuurimme nuoruutta. Tavaroita ja palveluja on ollut Suomessa saatavilla ylenpalttisesti vasta muutaman vuosikymmenen ajan. Sen sijaan metsämökeissä piileskelyllä ja niukkuudella on tuhatvuotiset perinteet. Niihin on helppo palata hetkeksi, mutta globaalia urbanisoitumis-kehitystä niillä tuskin haastetaan. Korkeintaan hieman viivytetään.

Jossain määrin on nähtävissä kuluttajien jakautumista kahteen ryhmään: niihin, jotka ovat kärsineet taloudellisesti ja siksi joutuvat vähentämään kulutustaan ja niihin, joilla on jäänyt rahaa säästöön. Ja selkeä jako on myös nähtävillä niihin, jotka aikovat vapaaehtoisesti tulla jatkossa toimeen vähemmällä ja niihin, jotka haluavat innokkaasti palauttaa kulutustaan vähintään ennalleen. On mielenkiintoista nähdä, kumpi trendi tulee jatkossa vallitsevaksi. 

Tähän mennessä on havaittu monilla kulutuksen sektoreilla jyrkkääkin nousua. Tartuntojen määrän laskiessa ja yhteiskunnan avautuessa pankit havaitsivat välittömiä piikkejä pankki- ja luottokorttien käytössä. Kuluttajien innostus varata matkoja on myös ollut suuri heti matkanjärjestäjien avattua kohteitaan ja yhteyksiään. Kun laivayhtiöt aloittivat jälleen risteilyt, seurasi välitön tungos terminaaleissa. 

Pandemiavuosi on muuttanut nopeasti rutiineja ja tottumuksia. Arvot ja asenteet muuttuvat kuitenkin hitaasti. Paljon on puhuttu esimerkiksi vastuullisuuden ja altruismin lisääntymisestä ihmisten elämäntavassa ja siitä, että ihmiset olisivat luonnosta ja yksinäisyydestä löytäneet aiempaa syvällisempiä arvoja elämäänsä.

Tästä ei ole kuitenkaan selkeää näyttöä. Päinvastoin globaalit kulutustutkimukset ennustavat nimenomaan omaan hyvinvointiin ja terveyteen keskittyvän elämäntavan lisääntymistä. Ihmiset ovat pandemian etenemisen myötä käpertyneet itseensä ja lähipiiriinsä, sekä omia arvoja edustaviin sosiaalisen median ryhmiin.

Elämäntapojen isot muutokset, kuten urbanisaatio ja globalisaatio ovat kehittyneet useiden sukupolvien ajan. Arjen isot rakenteet tuskin keikahtavat hetkessä sen myötä, että työtä tehdään jatkossa enemmän digivälitteisesti. Erityisellä kiinnostuksella tulen seuraamaan erityisesti suomalaisten kotimaa-, mökki- ja lemmikki-innostuksen kehittymistä. Ja pahoin pelkään, että lähivuosina moni kesämökki tulee etsimään uutta ostajaa ja lemmikki uutta kotia.