Huonoista tekosyistä parempiin arjen valintoihin

Pienemmillä rajoituksilla ihmisten valinnanvapauteen voidaan saada suurempi muutos kuin tiukalla sääntelyllä. Tämä on mahdollista hyödyntämällä verkostovaikutuksia ja sosiaalisia normeja. Yksilön tulisi tunnistaa myös oman esimerkkinsä voima eikä vaipua epätoivoon omien tekojensa vähäisestä merkityksestä.

Ympäristöpolitiikan oletuksena on yleensä jokin tietty alkutilanne, jossa ympäristövaikutuksia ei ole huomioitu päätöksenteossa. Ympäristöä suojeleva politiikka on tarpeen tilanteessa, jossa voimassaoleva sääntely johtaa liian suuriin ympäristöhaittoihin suhteessa tuotannosta tai kulutuksesta saatuihin hyötyihin.  Markkinoilla syntyvän lopputuloksen sanotaan silloin olevan tehoton. Markkinoita voi säätää kohti tehokasta tasapainoa esimerkiksi hiiliveron tai jonkin muun ympäristöhyödykkeen hinnan avulla. Toisena vaihtoehtona hintasäätelylle on tehottomampi suora säätely, jossa esimerkiksi rajoitetaan jonkin tietyn tuotteen tuotantoa tai kulutusta.

Taloustieteen peliteorian perusteella tiedämme, että mahdollisia lopputilanteita – talousjargonin kielellä tasapainoja – on yleensä useita, ja joskus vain sattuman avulla voidaan selittää, mihin lopputulokseen päädytään. Yleisestä käyttäytymistavasta poikkeaminen tietyssä tasapainotilanteessa voi olla yhden yksilön kannalta kannattamatonta tai vaikeaa, vaikka koko yhteiskunnan kannalta kaikkien siitä poikkeaminen olisi kannattavaa. Taloustieteessä ongelma tunnetaan koordinointipelinä, jossa saatetaan päätyä huonompaan lopputulokseen vaikka kaikki hyötyisivät kollektiivisesta käyttäytymistapojen muutoksesta. Suurin osa yhteiskunnan erilaisista käytösmalleista aina liikennekulttuurista ruokailutottumuksiin ja käytöstapoihin perustuu koordinointihyötyihin.  Erilaiset lait, säädökset ja instituutiot voivat johtaa joko negatiiviseen tai positiiviseen kierteeseen, jotka johtavat johonkin tasapainoista. Näiden tekijöiden tunnistaminen on järjestelmän ohjauksen kannalta tärkeää.

Usein erilaisten kierteiden taustalla ovat verkostovaikutukset (network externalities). Näissä toisen ihmisen kulutuksesta on suora hyöty toiselle. Esimerkiksi Facebookin käyttäjän hyöty Facebookista olisi mitätön ilman muita käyttäjiä, ja hyöty lisääntyy muiden käyttäessä samaa ohjelmaa. Tämä aiheuttaa koordinoinnin, joissa suuren ihmisjoukon kannattaa käyttää juuri samaa ohjelmaa. Ympäristötaloudessa useimmiten annettu esimerkki on sähköautojen käyttö: mitä suurempi määrä muita sähköauton käyttäjiä on, sitä suurempi määrä on latauspisteitä. Yhdelle sähköauton käyttäjälle tietyssä paikassa taas ei välttämättä olisi yhtään latauspistettä. Näin jokainen sähköautoilija hyötyy jokaisesta toisesta sähköautoilijasta. Vastaavia hyötyjä liittyy moniin muihin ympäristön kannalta tärkeisiin asioihin: jokainen pyöräilijä vähentää liikenteestä aiheutuvaa saasteongelmaa ja tekee seuraavalle pyöräilystä houkuttelevampaa; jokainen kasvissyöjä lisää kasvisravintoloiden kysyntää, ja tarjonnan vastatessa lisää jokaisen toisen kasvissyöjän valinnan vapautta.

Uudempana virtauksena taloustieteessä on havaittu sosiaalisista normeista johtuvat koordinaatiohyödyt. Vaikutusmekanismeja on havaittu useita: paheksutun käytöksen muuttuminen sosiaalisen paineen vuoksi, ihmisten havaittu yhteistyöhalukkuuden lisääntyminen muiden yhteistyöhalukkuuden kasvaessa tai sosiaalinen oppiminen muiden havaitusta käytöksestä. Sosiaalisen paineen voiman on esimerkiksi todistettu vähentävän muita haittaavaa tupakointia sisätiloissa ja helpottavan tupakkalainsäädännön tiukentamista. 

Somessa aktiivinen #metoo –kampanja nosti esiin seksuaalisen häirinnän ja tulee varmasti vähentämään seksuaalista häirintää sosiaalisen paineen kasvaessa. Sosiaalinen paine ja normit ovatkin voimakkaimmillaan sellaisissa käytösmalleissa, jotka ovat helposti muiden havaittavissa. Esimerkiksi kierrättäminen on sitä todennäköisempää, mitä näkyvämmin se tapahtuu.

Päätöksentekijöiden on tärkeää havaita positiivisen kierteen aiheuttamat tekijät ja vahvistaa niitä tietoisesti. Käyttäytyminen ei yleensä muutu lineaarisesti, vaan ratkaisevaa on löytää se kriittinen piste tai massa, jonka jälkeen verkostohyödyt tai sosiaalinen paine kasvaa niin suureksi, että tasapaino vaihtuu huonommasta parempaan. Poliittisen ohjauksen kannalta tämä tarkoittaa sitä, että vaikka tukea tarvitaan jonkin positiivisen muutoksen käynnistämiseen, sen ylläpitämisen voi usein jättää markkinoille. Sosiaalisia normeja voi hyödyntää myös yritysten ohjaamisessa niin, että sääntely ohjaa avoimuutta ja raportointia esimerkiksi ympäristövaikutuksista, mikä voi olla poliittisesti helpompaa toteuttaa kuin kansainvälistä koordinointia vaativa sääntely.

Kaupungit ovat verkostovaikutusten fyysisiä ilmentymiä. Verkostovaikutukset selittävät osaltaan kaupunkien taloudellista ja kulttuurista vetovoimaa, ja sosiaalisten normien dynaamisempi muotoutuminen vauhdittaa samaan aikaan toisaalta arvoliberaalia ja toisaalta erilaisia erivapauksia karsivaa kehitystä. Siksi erityisesti kaupungeissa verkostovaikutuksia hyödyntämällä voidaan saada nopeasti merkittäviä muutoksia aikaan. Kaupunkipolitiikassa tämä voi näkyä esimerkiksi uutena pyöräreittinä tai kasvisruokapäivänä. Ne eivät itsessään ole suuria askelia, mutta ne kiihdyttävät verkostoetuja ja normien uudelleen muotoutumista, eivätkä juurikaan rajoita kenenkään toimintaa.

Näiden tekijöiden ymmärtäminen auttaa uskomaan, että esimerkillä on voimaa. Moni pyöräilijä, kierrättäjä tai kasvissyöjä tuskailee omien tekojensa merkityksettömyyden kanssa. Sosiaaliset normit kuitenkin muuttuvat tämän joukon kasvaessa ja jokainen henkilö, joka toteuttaa jotain positiivista käytösmallia lisää positiivisen kierteen todennäköisyyttä. Oikein toimimisella on paitsi se pieni vaikutus omaan elämään, myös laajempi positiivinen ulkoisvaikutus sosiaalisten normien kautta.